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福特斯主流LED 品牌战略全解密

古镇灯饰报 2018-12-06 17:04:44



福特斯照明董事长王功杰(右)与代言人刘青云合影


  “你只看到我海陆空三位一体的广告,却没看到我巡回招商市代之争的低调;你有你的选择,我有我的原则;你质疑我的谋略,我主宰我的脉搏;你嘲笑我不懂品牌只知砸钱,我可怜你目光短浅格局受限;你可以不屑我们的专业,我们会开创主流LED的时代。品牌缔造,是注定不枉此生的旅行,路上少不了风险和波折,但,那又怎样?哪怕穷途末路,也要精彩绽放!我是福特斯,我为自己代言!”

  《我是福特斯,我为自己代言》是广东福特斯照明有限公司(以下简称“福特斯”)一段颇有个性、独具风格的企业“告白词”。品牌运作对于转型升级中的福特斯来说意义重大。现今LED市场就像混战中的三国,在群雄逐鹿的形势下,布局和谋略至关重要。

  纵观FTS福特斯战略升级打造大众品牌的自我创新之路,看得见的是越来越多的专卖店和高频出现的品牌宣传片、平面广告等,看不见的是背后技术的升级、服务的支撑与稳健的增长。


品牌战机:抢占先机 主流LED先入为快

  LED发展的这十几年,不缺行业标兵,但大众品牌却迟迟未见。而FTS福特斯却看准了先机,其打造的最先入为主的一个大众品牌概念便是“主流LED”。在目前行业内尚未出现任何标准来评定“主流LED”这样的概念时,福特斯便率先创造,引领“主流”了。

  目前,即便雷士、欧普、欧司朗、飞利浦等第一波行业巨头的崛起形成了行业内一批有知名度的品牌,但仅在行业内有较大的影响力,其认知度仍无法深入到普通消费者中去。

  向来有自己个性和主张的福特斯,不“迷信”任何成功的套路或操盘经验,仅拥有自身大众品牌的长远定位,产品、技术、服务的支撑及战略性渠道和销售策略的布局,且将市场投入的战线收缩在渠道和市场终端,并以不变应万变机动的调整。这样,初步摸索出一条符合福特斯发展的大众品牌之路。

  现今,企业要想突破现有的格局,业界人士都不约而同有种共识:要做就做老大!福特斯在业界是率先以“迅速在消费者大脑里扎稳脚跟,成为品类老大”的气势,抢在所有“品牌革命”之前,做大众品牌的第一家LED企业。套用福特斯董事长王功杰的一句话:“福特斯不想成为行业第一,但福特斯谁也无法阻挠地走在成为行业第一的大道上。”


品牌策略:拓渠道 再扩张

  真正的市场,在消费者大脑里。例如,一提到“咖啡”,“星巴克”马上会脱口而出,它能占到整个咖啡市场80%的市场份额,就是这个硬道理。福特斯品牌布局的第一步就是用“主流LED”的概念深入消费者心智中做品类老大。

  渠道:拓宽渠道,力争做品类老大。与雷士、欧普、欧司朗等众多LED应用产品相比,FTS福特斯独特的优势就是“大众化”,在“品类失声,老大迷失”的大好时机下,将“主流LED”品类等于福特斯品牌的意识注入到消费者大脑之中,抢占老大位置,成为消费者心目中第一品牌。

  在渠道建设方面,福特斯注重为客户着想,降低加盟商的一切风险,更提出“绝对不压货、捆绑拿货”的政策:第一,福特斯的所有产品30天内可无理由原价退货;第二,60天内产品可增值2%换货;FTS福特斯产品“质保三年,坏一赔二”。这样在行业乃致在中国前无古人的营销政策不仅没有给福特斯增加负担,反倒增强了代理商的信心。福特斯现正以每三天一个代理、一天一个店开业的速度在行业中突起!

  扩张:以新锐攻老牌,做大品类。整个“LED新锐品牌”的市场容量目前来说无法超越“老牌LED”。新晋大众品牌的塑造要想实现跨越式发展,必须去抢夺“老牌LED”的地盘,将部分消费者转化过来,做大品类。因此,在消费者心智中超越行业巨头只能算“守城之战”,真正的“扩张之战”是要拿着“福特斯主流LED”与雷士、欧普等老品牌抢地盘,就像凉茶的王老吉挤占加多宝的市场一样。

  内功:是主流就要传播,以正品牌视听。此前,福特斯推出的产品在业界遭遇跟随者“山寨”,根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对福特斯的品牌符号和产品包装的识别度不高,让竞争对手有了可乘之机。为此,福特斯用将近一年的时间,以强大的传播攻势加大品牌推广的工作,帮助消费者建立并加深福特斯品牌形象和对产品的直观记忆,建立与竞争品牌的区隔,可谓“长治久安”之策。


品牌核心:打造王者之剑


  包装只是品牌塑造的“第一印象”,产品和服务才是品牌的核心与灵魂。


  品牌核心:产品和服务

  在LED界,不论是小有规模算得上品牌的企业还是默默无闻的灯饰厂,在产品上都或多或少有相同的地方。譬如,产品的品类大都齐全,只在价格、款式、造型和选材上有所不同而已。

  论款式,造型和选材,不同层级的企业有各自不同的特色和侧重点;论价格,行业内控制得最紧张的属木林森,那么,福特斯的优势从何体现?王者之剑又如何打造?

  福特斯的做法是重质量、抓服务。

  重质量和抓服务体现在两方面,一方面是对原料采购、产品研发、生产、配送等一系列流程和环节上的严格把关,另一方面是对已经投放市场的新品全程跟踪,如实反馈应用状况的严谨态度。据悉,去年12月12日,福特斯发现自主研发的产品出现微小质量问题后,立马主动召回所有产品,损失达数十万元,毫不推脱的承担所有的责任。


  刘青云代言:携“青云”而上

  香港影帝刘青云不轻易代言,能与之合作的企业首先要通过他的宣传团队严格考核与甑选,福特斯的实力及品牌定位与门槛也相对较高,恰与刘青云的个人形象、社会公信力等“不谋而合”,由此敲定刘青云为之代言。在近期落幕的第51届台湾电影金马奖颁奖典礼上,刘青云应邀出席,部分观众能够看到刘青云联想到“福特斯”这个品牌,相应的“一月一度电,好灯管十年”这样质朴、通俗的广告语也逐渐在消费者中留下印象。


品牌传播:像王者一样亮剑


  福特斯的推广较全面,“海、陆、空”三位立体交叉覆盖,涵盖传统媒体和新媒体。辐射范围小到行业报刊、杂志、微信、网络,大到机场、专业卖场、路桥户外广告以及各大主流电视媒体、时下热门节目等。

  品牌推广快准狠 广告宣传高大上

  认准了大众品牌的路子,福特斯“产品未动,广告先行”,果断在行业众多媒体的刊物上进行品牌宣传。新年初始,福特斯又加大马力,率先强势进驻中央电视台2套和7套的《一槌定音》和《军事纪实》栏目。继而,再将品牌推广触角延伸至收视率超高的江苏卫视《午间剧场》和辽宁卫视晚间黄金档。

  此外,福特斯还在业界众多大型活动予以赞助,如 “中国灯都产业高峰论坛”。作为赞助商和大众品牌缔造者,福特斯将其品牌形象深入行业、深入市场,深入消费者,如此立体的品牌推广布局,得到了高曝光度、高频次、超长赛期的公关传播。



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