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LED照明企业要“量”和“质”兼备

中国之光网 2018-10-20 14:21:29

目前中国照明产业很多企业把重心放在渠道上,忽略了管理优化方面,再加上行业整体集中度较低,在这种背景下,企业应在以渠道为王的同时,既要注重“量”,更要提高“质”


  目前,对于中国照明产业来说,诸多企业的重心放在开发渠道上,而忽略了管理优化方面,对产品的品牌形象、品质不够重视,再加上,照明产品种类多,市场大又复杂,进入市场门槛低,致使行业整体集中度较低,在这种背景下,企业更应该在以“渠道为王”的同时,既要注重“量”,更要提高“质”。


  A企业成立于1995年,2000年总部从温州搬迁到中山,并在福建和江西都设有自己的生产基地。A企业是二线商业照明品牌,全国建立了2000多家经销商及分销网点,其中800余家产品专卖店。年销售额2.7亿,内销外销都有涉及,外销板块主要在江西和福建两大生产基地,主要出口东南亚、中东以及南美等新兴市场,销售额在5000万,而中山生产基地主要以LED板块为主。


  LED照明从2008年起步,经历了2010年和2011年的火热期,再到2012年趋于理性,2013年和2014年则呈现稳步增长。相应地,A企业借势原有品牌影响力,重新对渠道进行梳理优化,试图借助LED照明跻身LED照明应用一线品牌阵营。


  一、渠道布局,产品为先


  LED兴起促使很多传统照明企业步入转型潮,商照企业首当其冲,一线企业如雷士、三雄,二线如嘉美、西顿、品上等品牌纷纷利用多年品牌沉淀转型LED,其中很多企业在转型过程中反而更为慌忙,而A企业则是有自己的想法,并制定LED三部曲战略:


  第一步:2010年开始建设LED生产线,将传统照明的制造优势逐步过渡到LED照明领域;第二步:2011年主要建立LED研发中心和实验室,汲取 LED照明技术经验;2012年,整合产品线,开始上架LED照明产品。第三步:2013年着力全面布局市场,塑造品牌。2014年优化渠道,设立运营中心优化渠道管理,扩大品牌影响力。


  2010年初,A企业开始涉足LED照明,2011年实现相关业务收入3200万元,占公司照明业务总营收的13.4%,这个数字到2012年年底已经上升到30%,销售额达到7800万元,今年在渠道上加大推广力度,预计年底LED业务营收将翻番,达到1.5亿元左右。


  目前LED室内照明领域,商业照明的增长最快,随着消费者认知度逐步提高,家居照明领域将是A企业另一个主战场。当LED照明价格比传统照明仅高出15%-20%左右时,市场状况会由政策支持过渡到市场自然接受阶段,而现在已经到了这个时机。


  据了解,A企业将业务划分为外贸(节能灯)、LED照明和电工三大块,并于2010年相继成立外贸事业部、电工事业部,建立多元化产品运作平台,对LED事业部进行支持。


  十多年的品牌沉淀以及OEM出口等多元化经营支撑起A企业快速转型LED和渠道升级的要素。当前以工程为主的订单,以及江西和福建的节能灯出口订单,支撑着庞大的转型开销。未来几年,公司还将加大资金、设备、技术储备、市场推广等各方面投入。


  二、给经销商做加法


  LED照明时代下,产品方案不稳定、库存贬值的危险、竞争对手激增、市场不景气等因素让很多经销商在经营盈利以及选择品牌合作上陷入前所未有的迷茫。对此,A企业在产品品类、渠道服务上不断给经销商做“加法”。


  在传统照明时代,商业照明有雷士、三雄、嘉美、西顿、品上、名派等;家居照明有欧普、宏光、亮A、澳克士等,各家企业定位确立。在LED转型中,A企业对产品线做了全面调整,除了原有商业照明产品基础外,同时把家居照明也做上来,并形成一个整体专卖店的概念,其理由有以下两点:


  在产品层面,传统照明的灯具是以光源为主导的,光源决定了灯具规格,10瓦节能灯决定了筒灯尺寸的大小,而到了LED则是灯具决定光源,30瓦的灯具其光源种类就有点光源、面光源等,产品正处在融合阶段。


  在商家层面,传统商照的柜墙做得很丰富,但是忽略天花板;而家居照明天花板有档次很丰富,但柜墙上则没布局好。站在经营者角度,花同样的钱肯定希望将空间发挥到极致,希望有更多的群体进来,不管是家居、商照还是光源都能符合消费者需求。


  在消费者需求多样化,渠道多元化下,经销商很难再像过去那样单靠零售、批发或工程等某一板块生存发展。在渠道商的调查中,A企业发现商家看重的销售模式中,电商占到30%,灯具建材市场占比20%,工程渠道占比15%,设计师渠道占比10%。为此,去年开始成立专门团队,以品牌推广为主,成交为辅。目前主要辅助商家搭建和管理电商平台,而商家只需交1000元服务费,就能享受几万元的服务。


  另外,A企业还在各大区办事处设立工程项目部,辅助有项目资源的商家给出方案,并对接总部的技术服务部,针对项目方的要求制造产品,过程中所有的东西都是免费的,商家照旧享受销售收益,而厂家则拥有制造权。


  三、给企业做减法


  “传统照明量入为出,LED照明全面布局”是A企业的基本策略,目前全国建立了2000多家经销商及分销网点,其中800余家产品专卖店。虽说有和渠道品牌基础,但具体操作中A企业还是遇到不少问题,如渠道管理无序,产品匹配度不高,供应链混乱等,为此A企业开始对自己做起了“减法”。


  以前为了尽快切入LED市场,A企业为了部署LED专卖店体系,除了原有渠道商进行筛选外,还另行开发新渠道,并在新渠道体系上实行“无为而治”分散管理,单单总部直接面对的经销商近500家,其中能够长期产生效益的经销商不到200家。由于区域市场僧多粥少,很多经销商赚不到钱,对品牌失去信心,隔年就改做其他品牌,流动性很大。另外,A企业在管理上的费用却逐年上升。因而,今年公司在渠道上大刀阔斧,砍去一些销量不高的商家,同时在全国设立20多个运营中心,直接与总部对接,重新对渠道进行规划整合,优化渠道管理,扩大品牌影响力。虽说这样给现有经销商带来负面的心理影响,但管理成本下降,且激发了运营商的热情,对长期企业运营也有利。


  在产品上,经过几年的调整,LED产品营收比例将在今年超过传统产品,目前已经推出了近300款LED照明产品,产品多样化也给A企业带来不少烦恼。在 LED照明产品选择上,A企业则自身优势,首选选择适合专卖店工程零售渠道的主流产品,如LED筒灯、LED射灯、LED吸顶灯等;其次选择适合五金流通渠道的LED光源产品、电气开关,如球泡、T5、T8、排插等;至于专业性产品则发给其他厂家OEM。通过选择定型产品为规模化做铺垫,从而压低成本,在让利经销商的同时,在产品管理上的精力更为集中。


  在供应链上,去年A企业有70多个供应商,其中大小不一,大的能够达到几百上千万元,小的则有10多万元。由于量小,供应商没钱赚,自然不积极,服务也不到位,有些甚至经常性出现交货延时,给企业生产带来很多烦事。今年,A企业对原有供应链进行整合,只剩下15个核心供应商,积极性也增强了,愿意主动配合进行库存备货和生产调整。


来源:深圳晶联科技博客

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